Startups falen bijna nooit omdat het niet lukt om het product op de markt te brengen, stelt Steve Blank, serieondernemer en docent aan zowel Stanford als Columbia University. “Startups falen omdat er geen klanten zijn.”

De constatering dat startups geen grote bedrijven zijn, ligt voor de hand. En toch opereren veel startups alsof ze dat wel zijn, vaak met fatale gevolgen, ziet Steve Blank.

“Instinctief weten we ook wel dat het managen van een startup anders is”, zegt Steve Blank. “Succesvolle startups opereren ook heel anders. Alleen was er nog nooit iemand die opgeschreven heeft, waarom dat zo is. Dat is wat ik en Eric Ries (de auteur van The Leans Startup, red.) hebben gedaan.”

Blank, een gepensioneerde Silicon Valley-veteraan, geeft sinds zijn laatste bedrijf Epiphany tijdens de hoogtijdagen van de internetzeepbel honderden miljoenen opbracht, les aan diverse universiteiten waaronder Stanford en Columbia. Hij houdt zich bezig met de vraag hoe je een startup het best kan managen. Hij wordt gezien als de ‘vader’ van de populaire ‘Lean Startup’-beweging.

Wat er mis gaat bij startups

Bij veel startups gaat het al mis bij de start: het ontwikkelen van een product of dienst. De ondernemer heeft een goed idee en gaat vervolgens aan de slag.

En passant schrijft hij een businessplan met daarin waarom de markt op zijn product zit te wachten, hoe hij die markt de komende tijd gaat veroveren en wat zijn omzet- en winstprognoses zijn.

Op het eerste gezicht lijkt bovenstaande handelswijze volstrekt logisch. Een businessplan is immers ook het eerste waar geldschieters als banken en investeerders om vragen als een ondernemer zich meldt, maar volgens Blank legt businessplan niet zelden de kiem voor een later bankroet.

Businessplannen zijn ballast

Blank is geen tegenstander van businessplannen, alleen zijn ze in de beginfase van een bedrijf een ballast. In zo'n plan worden allerlei aannames gedaan waarvan eigenlijk niemand kan zeggen hoe realistisch ze zijn. Maar omdat het op papier staat, probeert iedereen er wel naar te leven.

Volgens Blank gaat dat zo in zijn werk: de oprichter van een bedrijf start met het ontwikkelen van zijn product of dienst op basis van zijn 'briljante' visie en zijn plan. Hij huurt marketeers in om de markt alvast te bewerken en begint met het bouwen van een salesteam dat zodra het product op datum x af is, de boer op kan. En dan gaat het op D-day heel vaak mis. De aannames uit het businessplan kloppen niet, de markt zit niet op het product te wachten.

"Startups falen bijna nooit omdat het niet lukt om het product op de markt te brengen", stelt Blank. "Ze falen omdat er geen klanten zijn".

Startups weten niet wie de klant is

Een startende ondernemer weet nog helemaal niet precies wat zijn klanten zijn. "Bestaande bedrijven zijn goed in het uitvoeren van een plan. Een startup is een lerende organisatie", stelt Blank.

Terwijl je als startende ondernemer je product ontwikkelt, moet je ook aan wat hij noemt 'Customer Development' doen. Dat houdt in dat je je product in een heel vroeg stadium van ontwikkeling naar klanten brengt om te kijken of het beantwoordt aan zijn behoeften. Is dat niet het geval, dan kun je altijd nog bijsturen of het plan zelfs helemaal omgooien.

Geen salesteam

Wat je in ieder geval nooit moet doen, is een salesteam inhuren voordat je bewezen hebt dat je een product hebt waar klanten behoefte aan hebben. "Want wat gebeurt als je nieuwe gloednieuwe hoofd verkoop jou vertelt dat je product 'sucks'? Dan zeg je waarschijnlijk dat hij het maar beter aan de klant uit moet leggen. Jouw idee is briljant, daar kan het niet aan liggen."

Dergelijke situaties leiden volgens Blank vaak onvermijdelijk tot het ontslag van de hoofd verkoop en niet zelden ook nog van zijn opvolger. “De houdbaarheid van een Vice President of Sales is bij startups gemiddeld negen tot vijftien maanden”.

Geen aparte salesafdeling dus in een startup. "Alleen jij als ondernemer hebt de macht en de invloed om de boel radicaal om te gooien. Daarom moet jij in de beginfase met klanten praten", stelt Blank.

Principe overal toepasbaar

Gaan Blanks ideeën voor hoe een startup te besturen alleen op voor internetbedrijfjes waarbij de initiële investering laag is? “Een internetbedrijfje kan inderdaad sneller de boel omgooien, maar als je computerchips maakt, werkt het ook. De besparing die je maakt door opnieuw bij te sturen is nog veel groter.”

En wat als je nu een ijssalon wil beginnen? "Ook dan gaat het op, roept Blank. "Want hoeveel mensen schrijven niet een businessplan, huren een winkelpand en gaan dan aan de slag. Fout. Bied eerst bij een aantal ijssalons aan dat je er gratis komt werken - dat zullen ze zeker niet weigeren. En vertel mij na drie maanden wat je geleerd hebt. Misschien vond je het werk wel vreselijk. En dan heb je jezelf, maar ook de bank en de familie die er anders geld in had gestoken, een hoop ellende bespaart."

Want dat is uiteindelijk het resultaat van het anders managen van een startup: "Customer Development verkleint de kans dat het mis gaat. Het is geen garantie dat je niet faalt. Ook in Sillicon Valley falen negen van de tien startups."

Blank was begin juli in Nederland op uitnodiging van Climate-KIC, een organisatie die zich bezig houdt met innovatie.